Advertising in the process of internationalisation of enterprises – towards standardisation or individualisation

Abstract

Carrying out advertising activities in foreign markets requires from enterprises resolution of the dilemma of how to programme the advertising strategy, making use of the standardised and proved in other markets solutions, or shaping new concepts compliant with the idea of individualisation. An objective of the article is to answer the question, which of these models is more often used in the Polish market by foreign enterprises and what effects of that are from the point of view of enterprises’ competitiveness, consumers’ perception and motivating them to buy. The basis for deliberations is findings of the surveys carried out by the author among the enterprises operating in the Polish market and consumers in the first decade of the 21st century. Проведення рекламної діяльності на зовнішньому ринку вимагає від підприємств вирішення дилеми про те, як запрограмувати рекламну стратегію: використовувати у стандартизованих та випробуваних ринкових рішеннях, чи формувати нові концепції, які сумісні з ідеєю індивідуалізації. Дано відповідь на питання, яка з цих моделей найчастіше використовується на польському ринку іноземними підприємствами і які наслідки цього, з погляду конкурентоспроможності споживачів підприємства. Основою для обговорень є висновки досліджень, проведених серед підприємств, що працюють на польському ринку, і споживачів у першому десятилітті 21-го століття.