Антикризовий маркетинг як складова антикризового управління підприємства

Abstract

Проаналізовано особливості нестабільного середовища ведення бізнесу в Україні. Зокрема, наведено результати аналізування Індексу конкурентоспроможності України в 2013-2014 рр. Всесвітнім економічним форумом, за яким наша країна за останній рік у рейтингу втратила 11 позицій, – з 73 до 84. Проаналізовано сутність понять “криза”, “антикризове управління” та визначено місце антикризового маркетингу у структурі антикризового управління підприємством. Зокрема, запропоновано трактування категорії “антикризовий маркетинг” як складової системи антикризового управління, яка має комплексний та системний характер, перманентно здійснюється суб’єктами господарювання, і спрямована на запобігання або усунення несприятливих для бізнесу явищ у сфері маркетингової діяльності через максимальне задоволення потреб споживачів, а також визначено проблематику його практичної реалізації суб’єктами господарювання. Дослідження особливостей антикризового маркетингу також дало змогу показати його місце в системі антикризового управління, виділити основні групи проблем на шляху реалізації концепції антикризового маркетингу та розробити комплексну класифікацію стратегій антикризового маркетингу за сукупністю ознак. This paper analyzes the features of the unstable business environment in Ukraine. In particular, the results of the review of the Competitiveness Index 2013-2014 of Ukraine by World Economic Forum are given. Our country over the last year lost 11 positions – from 73 to 84 – in the ranking. The essence of the concepts of “crisis”, “crisis management” and the place of crisis marketing in the structure of crisis management are analyzed. In particular, the interpretation of the category “crisis marketing” is proposed as a part of crisis management, which is complex and systemic in nature, permanently used by business entities, and seeks to prevent or eliminate adverse effects in marketing by maximum satisfaction of consumer needs. The problems of its practical implementation are identified. Studies of anti-crisis marketing also helped to introduce its place in the system of crisis management, to identify the main groups of problems in implementing the concept of crisis marketing and develop a comprehensive classification of crisis marketing strategies.