Забезпечення конкурентоспроможності промислових підприємств на засадах «ринкової орієнтації»

Abstract

Дисертаційну роботу присвячено розробленню теоретичних положень та обґрунтуванню практичних рекомендацій щодо забезпечення конкурентоспроможності промислових підприємств з використанням концепції «ринкової орієнтації». Проаналізовано сутність, виділено принципові атрибути, передумови формування концепції «ринкової орієнтації» підприємств, зокрема описано їх специфіку в Україні. Наведено зміст і обсяг поняття «ринкова орієнтація», описано особливості орієнтування підприємств на два виділених основних об’єкти такої орієнтації – споживачів та конкурентів. Описано механізм впливу «ринкової орієнтації» на результати діяльності підприємств через вплив на їх ключові компетенції, конкурентні переваги та конкурентоспроможність, подано особливості врахування такої орієнтації в стратегічному управлінні підприємств. The thesis is devoted to the development of theoretical concepts and the substantiation of practical recommendations to ensure the competitiveness of the industrial enterprises using the concept of market orientation. The essence, fundamental attributes, prerequisites for the formation of the concept of 'market orientation' of enterprises are highlighted, in particular their specificity in Ukraine is described. Meaning and scope of "market orientation" are presented, features of enterprise orientation on two selected main objects of this orientation – consumers and competitors – are described. Mechanism of the influence of market orientation on enterprises’ performance through its impact on their core competencies, competitive advantage and competitiveness is described and specific of such orientation implementation in strategic management of enterprises is hown. Диссертационная работа посвящена разработке теоретических положений и обоснованию практических рекомендаций по обеспечению конкурентоспособности промышленных предприятий с использованием концепции «рыночной ориентации». Целью диссертационного исследования является разработка методологических и прикладных основ обеспечения конкурентоспособности промышленных предприятий с применением концепции «рыночной ориентации». Объектом исследования является процесс обеспечения конкурентоспособности промышленных предприятий с использованием «рыночной ориентации». Проанализированы сущность, выделены принципиальные атрибуты, предпосылки формирования концепции «рыночной ориентации» предприятий, в частности описано их специфику в Украине. Представлено содержание и объем понятия «рыночная ориентация», описаны особенности ориентировки предприятий на два выделенных основных объекта такой ориентации – потребителей и конкурентов. Описан механизм влияния «рыночной ориентации» на результаты деятельности предприятий через влияние на их ключевые компетенции, конкурентные преимущества и конкурентоспособность, представлены особенности учета такой ориентации в стратегическом управлении предприятий. Анализ сущности «рыночной ориентации» дал возможность определить содержание этого понятия как способность предприятия на долгосрочной проактивной основе предоставлять наивысшую потребительскую ценность лучше от конкурентов, а также представить объем этого понятия относительно других, сравнимых с ним: ориентация на потребителей и конкурентов, проактивная и реактивная ориентация, долгосрочная и краткосрочная ориентация. Исследование предпосылок формирования «рыночной ориентации» показало, что в странах с переходной экономикой или развивающихся, факторы внешней среды оказывают основное негативное влияние на мотивацию компаний к развитию «рыночной ориентации», т.е. предприятия сталкиваются больше с институциональными и макроэкономическими проблемами на рынке, чем с микроэкономическими и управленческими. На основе проведенного опроса руководителей промышленных предприятий Львовщины обнаружено, что они относятся к проблемам маркетинга с ненадлежащим вниманием. Таким образом, почва для развития «рыночной ориентации» практически отсутствует, что является одной из основных причин низкой конкурентоспособности анализируемых предприятий. Анализ же влияния на результаты деятельности (доход, чистая прибыль) ведущих промышленных предприятий их сбытовых расходов за 2001-2011 гг. показал нечеткую, или вообще обратную взаимосвязь между ними для большинства предприятий, что свидетельствует о неэффективности их маркетинговой и сбытовой деятельности. Маркетологам и менеджерам предприятия предложено использовать метод оценки уровня «рыночной ориентации» предприятий, который описывает предпосылки такой ориентации по четырем группам: потребители, конкуренты, внешняя и внутренняя среда. Осуществленная с его использованием оценка ориентации предприятий Львовщины в целом показала низкий ее уровень, в то время как доказано, что сегодня в Украине ее адекватное, проактивное воплощение может составлять уникальный источник конкурентного преимущества. Оценивание товара и получение ценности потребителем помогут менеджерам предприятий обеспечить системный учет оценивания ценности товара. Обоснованы методы идентификации и ориентирования на конкурентов, которые нацелят маркетологов предприятий шире и динамичнее анализировать конкурентов с использованием атрибутов, ориентированных на потребителя, при формировании стратегий. Представлена цепь влияния «рыночной ориентации» на результаты деятельности предприятия через такие элементы: ключевые компетенции, конкурентные преимущества и конкурентоспособность, что дает возможность выявить и усовершенствовать средства повышения последней. В контексте предлагаемой цепи руководители и экономисты предприятий смогут формировать ключевые компетенции, достигаемые «рыночной ориентацией», которые определены как такие, которые основываются на исключительном знании целевых потребителей и предоставлении им на долгосрочной основе высокой потребительской ценности лучше от конкурентов. Описана система основных факторов внешней и внутренней среды, определяющих эффективность «рыночной ориентации» предприятия, и констатировано ключевое влияние внешней среды (в первую очередь институциональных и макроэкономических проблем на рынке) в странах с менее развитой рыночной экономикой, в частности Украине.