Розвиток ціноутворення на засадах маркетингових стратегій машинобудівних підприємств

Abstract

В диссертационной работе разработаны теоретические положения и прикладные рекомендации относительно усовершенствования методов ценообразования путем использования маркетинговых стратегий машиностроительных предприятий. Актуальность проблематики обусловлена тем, что в постсоветских странах маркетинговая деятельность на предприятиях практически отсутствовала, а основные методы ценообразования не учитывали таких ключевых показателей, как уровни спроса и предложения. Цель исследования - разработка теоретико-методических положений развития ценообразования на основании маркетинговых стратегий машиностроительных предприятий. В диссертационной работе выполнены такие задачи: уточнено состав внутренних и внешних факторов ценообразования, которые влияют на принятие стратегических решений, и условия продвижения товара на рынок; сгруппировано основные факторы ценообразования и основных участников этого процесса в единую модель; обосновано объем финансирования статьи "расходы на маркетинг" в общей смете предприятия и распределение этих средств по элементам маркетинговых расходов; предложен метод согласования эффекта масштаба с мощностью предприятия для обоснования цены продукции; разработано новый метод расчета ценовой эластичности спроса, которую можно применять для определения цены продукции в зависимости от изменения спроса; предложен метод определения предельной величины расходов на рекламу с использованием значений показателей жизненного цикла товара. Объектом исследования является маркетинговая деятельность машиностроительных предприятий. Предмет исследования - теоретические и методические основы стратегического управления маркетинговой деятельностью машиностроительных предприятий. В первом разделе "Теория и практика ценообразования с использованием маркетинговых стратегий" проанализированы методы обоснования маркетинговой стратегии с учетом специфики машиностроительных предприятий; особенности промышленного маркетинга и его влияние на ценообразование; влияние показателей экономической деятельности предприятий на маркетинговые стратегии. Уточнен состав внутренних и внешних факторов ценообразования, которые влияют на принятие стратегических решений, и условия продвижения товара на рынок: выделены две основные группы факторов – внутренние (эндогенные) и внешние (экзогенные). К внутренним факторам отнесены: эффект масштаба; мощность предприятия (экономическая и с позиций менеджмента); состав и структура расходов; схема ценообразования; тип производства. К внешним факторам отнесены: инфляционные процессы; изменения цен на основные ресурсы и энергоносители; уровень спроса; рыночная среда; законодательно-нормативная база; государственная регуляция цены и отдельных ее показателей. Доказано, что традиционным исследованиям процесса ценообразования присущие такие основные недостатки: стратегию ценовой политики рассматривают слишком поздно (во время деятельности предприятия), а нужно ее основные компоненты планировать на стадии проектирования нового предприятия или технического перевооружения старого, с учетом эффекта масштаба, поскольку только так можно улучшить ценообразование. Во втором разделе "Механизм ценообразования с учетом маркетинговых стратегий" цену на продукцию определено с учетом эффекта масштаба и экономической мощности предприятия; разработан метод регуляции цены продукции предприятия с учетом значения эластичности спроса. Установлено, что эффект масштаба в экономических исследованиях применяют для обоснования мощности предприятия, а опосредствовано для определения его стоимости. В предложенном подходе этот эффект в сочетании с двумя видами мощности (с позиций экономики и менеджмента) применяется для обоснования цены продукции. Разработан новый метод расчета ценовой эластичности спроса, основанный на математических зависимостях, в которых применяются количественные шкалы измерения, что дает возможность устанавливать числовое значение новой цены в зависимости от изменения спроса для случаев, когда рост объемов производства невозможен. Предложенный метод ценовой регуляции спроса позволяет маркетологам планировать такое значение цены, что устраняет возникновение "циклического процесса" регулирования (колебания) цен, поскольку такой процесс является негативным явлением. В третьем разделе "Формирование маркетинговых стратегий путем установления предельных расходов и бюджетирования" усовершенствованы методы обоснования предельных расходов на рекламу при принятии стратегических решений; метод бюджетирования как механизм реализации маркетинговой стратегии. Одним из сложных заданий при составлении бюджета маркетинговой деятельности машиностроительного предприятия является обоснование суммы расходов на рекламу. Это обусловлено, прежде всего спецификой этой отрасли, поскольку ее продукция реализуется на двух рынках – производственного и конечного потребления. Установлен метод определения предельной величины расходов на рекламу, основанный на применении показателей жизненного цикла товара и экономико-математических методов сравнения расходов, что изменяются во времени за разными графическими зависимостями (объемами). Обоснован метод определения предельных расходов средств, которые можно выделять на проведение рекламной кампании, с учетом возможных потерь и будущих выгод от расширения рынков сбыта и роста интенсивности спроса.The problem of theoretical principles development and applied recommendations for the pricing methods improvement on the marketing strategies basis of machine-building enterprises has been solved in this dissertation thesis. Some groups of internal and external pricing factors have got subsequent development in consequence of investigation and generalization of literary sources; the major pricing factors as well as pricing process participants were grouped in sophisticated pricing model; the reasonable marketing expenditures funding amount and subsequent cash flows distribution for different marketing items and elements has been strongly presumed. The scale effect to production capacity concordance method usage for pricing is improved (in the framework of management, economic, and marketing capacities). Some methodical statements in the area of possible marginal advertising expenditures determination for traditional or innovative goods have done. The demand volatility price adjusting method is the first time developed on the demand to price elasticity, calculated in quantitative (not in ratio) measurement scales and enables to set up the concrete price value. У дисертаційній роботі розроблено теоретичні положення та прикладні рекомендації з удосконалення методів ціноутворення на засадах маркетингових стратегій машинобудівних підприємств. На основі узагальнення літературних джерел дістали подальшого розвитку групування внутрішніх та зовнішніх чинників ціноутворення; обґрунтовано зведення основних факторів ціноутворення та основних учасників цього процесу в єдину модель; розглянуто застосування і обґрунтування обсягів фінансування статті "витрат на маркетинг" в загальному кошторисі підприємства і розподіл цих коштів за елементами маркетингових витрат. Удосконалено метод узгодження ефекту масштабу і потужності підприємства для обґрунтування ціни продукції; методичні положення з визначення граничного розміру витрат на рекламу, які можна використовувати для традиційних або інноваційних товарів. Вперше розроблено метод регулювання ціни продукції залежно від зміни попиту, оснований на застосуванні специфічної цінової еластичності попиту, яка визначається не в порядкових, а в кількісних шкалах вимірювання, що дає змогу встановлювати конкретне числове значення ціни.